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精神营销学概论

Song Liang | 03. 营销分析 | 星期五, 十一月 24th, 2006

  在我提出这个概念之前,首先要感谢精神分析创始人弗洛伊德给我带来全新的灵感。在这个日新月异的时代,没有任何一种理论可以来预测所有事物的运动规律,市场营销学的进步加速人与人之间物欲交换的过程,每个人在自身舞台中以不同的角色呈现,生命的历程是短暂和渺小,可是源于生之本能,我们祈求改变,却同时祈求永生,这是亘古不变的道理。这里永生的概念不再是古埃及法老将自己制成木乃伊等待来世的复活,也不是中国古老的炼丹术,让生命长生不老,那么什么是用永生?我相信这是永生是人的本能,自从我们以人的身份来到这个社会便已携带的唯一观念。它是引申出一切动机及需求的起源,当我们思想翱翔于万物大地之上,当我们的肉体仍存活于凡俗世事之间,当欲望无法熄灭,当追求的目标仍未达到,回避只能置身于矛盾与压抑的深渊,与其如此,不如让我们抬头挺胸,来潜心研究它给我们带来的启示,超越自己,超越时代。

  我认为精神营销学将是一个全新的营销理论,我从未否定过传统思想中关于产品及服务的设计开发根据是市场角度来分析人们的需求,现在我要说的是精神营销学将是从人的本能出发,研究人的基本动机,进一步通过市场营销环境结合后的产物。精神营销学将以隐性需求为主要研究对象,注重营销活动中人的心理分析,然后通过与人们内在动机的协同性来设计或改进原有产品及服务的各属性。
  
  精神营销学对于营销渠道的理解也与传统的市场营销有着很大差别,传统市场营销只是对方法的实施进行分析和权衡,而没有更多分析使用某方法如何能满足人们的心理需求,只有对人们的精神层面作细致分析后才能使我们能做得更好,意义更加久远。在这里我只想对一个最简单的现象从精神营销学角度来分析,对于口碑效应我想人所皆知,尤其对于办公室文化,口碑效应有时会带意向不到的传播效果。

  关于口碑效应,分享的内在动机还是以同情为基础,最简单的例子,办公室文化中经常传播一些趣味或震惊的消息,通过电子邮件方式转发已经是习以为常的事情。当一个人把一个趣味信息转发给好友,其实在对方没有受到之前,已经有个预想行为,基本是从自己对该趣味信息的反应来对比,这种一致性的同情,会加强自己这种心情的感受,但是如果对方没有阅读或反映平淡,这样对于发起者而言产生一个负面情绪,因为这种同情无法得到预期实现及共鸣,那么一种失落势必弱化最初的意愿。同情与快乐两者既有相似却也不能等同,这两种能量应该是可以通过某种人格进行相互转化并且互通。

  精神营销学并不是适用于所有的产品、服务及体验。由于隐性需求的特殊性,我们主要针对于那些中高端用户(每个社会根据帕累托法则只有约20%的人拥有社会80%的财富,我们暂且称这20%的人群为中高端用户群)的产品及服务。精神营销学的合理运用将促进这些用户进行价值交换,观念的传递,也许会有人因此而对精神营销学不屑一顾,认为适用面过窄,我将要对这些人说,精神营销学讲究的是效率及成果,而并非是传统的形式。我们不能否认一个事实,每个人以平等的名义来到一个不平等的世界,因此精神营销学也无奈担负起不平等的重担,我们将要是超越用户满意度,追求使人们达到快乐的心理状态,其中也包括人们愿为此而付出的最大努力。

  那么精神营销学从哪些角度来研究市场营销呢?我先列举一下部分主题:显性需求,隐性需求,欲望与潜意识,本能论,自我价值实现与永生概念,价格不定论,集体博弈论等等。当我们自己经验随时间而陆续积累的同时,同时难免会遇到许多矛盾,但精神营销学将以精神分析与市场营销紧密结合,从人的内心本能去解决这些存在或将要存在的问题。

  概论即将结束之前,也许你们还是对此有些迷惑不解,相信只要我们坚持不懈,将理论与实践结合,让心灵与自我对话,并我们告诉自己究竟需要什么。同时由于我们也使社会中的一员,人与人的差异只是表面及经验上的区别,因此有理由让自己来告诉市场,我们能做些什么及如何做得更好!

原型需求

Song Liang | 03. 营销分析 | 星期六, 十一月 11th, 2006

  原型需求是在一个社会环境下,具有相同文化背景人们具有的普遍需求。因此,不要认为人们原型需求主要就是对金钱的追求,这是非常狭隘的,金钱只是一个人一身财富中的一种资本,金钱从经济学角度是一种交换物,我们需要更多探讨它的交换对象。例如,我们研究生物的行为,不能只看到微观的原子运动而忽略切合实际的生物活动的规律,对于我们有价值的是后者而非前者。在人有限的生命周期,我们同样需要适度的关注有价值的事物,原型需求将是我们在此周期中与我们密切相关,挖掘并实现,关注并实践,理想并期望,这些意义均在此之中。